초두 효과란?

미국의 뇌 과학자 폴 왈렌(Paul J. Whalen)의 연구에 의하면, 우리는 뇌의 편도체(amygdala)를 통해 0.1초도 안 되는 극히 짧은 순간에 상대방에 대한 호감도와 신뢰도를 평가한다고 한다.

이렇게 짧은 찰나에 형성된 상대방에 대한 느낌은 우리가 상상하는 것보다 꽤나 강력하고 오랜 시간 판단에 영향을 주게 되는데, 그것을 심리 용어로 ‘초두 효과(primacy effect, 初頭效果)라고 부른다.

다시 말하자면, 처음 입력된 정보가 나중에 습득하는 정보보다 더 강한 영향력을 발휘하는 것을 이야기 하는 것이다. 그리고 그렇게 상대방에게 강한 영향력을 미치게 되는 초기 판단 정보를 바꾸는 데는 굉장히 오랜 시간이 걸린다.

그래서 초두 효과는 ‘첫인상 효과’, ‘콘크리트 효과’로 불리기도 한다.

외식업 창업에 있어 긍정적인 초두를 만드는 것은 아주 든든한 보험을 들어두는 것 같은 효과가 있다. 고객에게 초기에 좋은 이미지를 만들게 되면, 좋은 이미지가 길게, 강력하게 각인되어 해당 고객의 재방문이나 긍정적인 구전에 플러스 요인이 되기 때문이다.

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좋은 첫인상을 만드는 요소=‘무엇(What)’+’어떻게(How)’

좋은 첫인상을 만들기 위해서는 ‘무엇’을 ‘어떻게’ 전할 것인가를 고민해야 한다.

그러나 실제로 창업 현장을 보면, 브랜드, 음식, 매장의 분위기 등 ‘무엇’에 관한 요소는 매우 잘 계획되고 있지만, 고객이 서비스 접점에서 우리의 음식을 경험하는 과정인 ‘어떻게’에 대한 고민은 잘 이루어지지 않고 있는 것이 현실이다.

서비스 과정에서도 특히, 고객 접점에 노출이 되는 접객원들의 서비스 수준을 오픈 전에 점검하고 교육을 통해 상향평준화하기 위해 노력하는 경우는 거의 찾아 볼 수 없다.

하지만, 아무리 좋은 음식을 제공한다고 해도, 그 음식을 경험하는 과정에서 접객원에 대한 불만족을 경험하게 되면, 해당 고객은 부정적인 초두를 강하게 형성할 것이고, 그 고객을 다시 만나는 것은 거의 불가능 하게 된다.

실제로 서비스 실패 상황에서 보면, ‘무엇’에 관한 요소보다 ‘어떻게’에 해당하는 접객원의 서비스 태도와 같은 ‘서비스 과정’ 측면에서의 서비스 실패는 생각보다 심각한 고객 이탈과 부정적 구전을 낳게 된다. 인간은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 감성에 의한 지배를 많이 받기 때문일 것이다.

‘표준서비스의 명확화’, ‘일관화’가 ‘어떻게(HOW)’요소의 핵심

‘어떻게(HOW)’요소는 어떻게 준비해야 할까?

접객원의 개인적인 역량에 고객 서비스를 맡기는 것은 그야 말로 복불복이다.

운이 좋게 서비스에 능한 직원을 고용한다면 좋은 초두가 만들어 지겠지만, 반대라면 부정적인 초두가 생기는 것은 시간 문제이다.

‘어떻게(HOW)’요소를 준비할 때에는 ‘표준서비스의 명확화’, ‘일관화’에 집중하자.

접객원들에게 어떤 서비스를 제공해야 하는지에 대한 명확한 서비스 매뉴얼을 제공해야하고, 그 것을 일관성 있게 제공하는지 관심을 가지고 지켜봐야 한다는 것이다.

외식업 창업을 준비한다면, ‘초두효과’ 를 꼭 기억하자.

긍정적인 첫인상 형성이 우리를 ‘꽃길’만 걷게 해 줄 것이다.

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서비스마케팅연구소

 김주리 소장